他“背叛”乔布斯让苹市值9年突破两万亿,成地球最值钱的公司

华商韬略         阅读量:13         2020-09-16 00:06:44

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文 | 华商韬略 吴苏

再过几个小时,苹果新品发布会将如约举行。

在中国市场,苹果遇到了最好的机会。劲敌华为已经因断供开始收缩战线,一片市场空间由此被扯开,而且还有可能影响二者在全国范围内的强弱转折。

一转眼,好舵手库克已经开着苹果这座巨轮走过了近10年。

作为苹果公司的掌门人,蒂姆·库克守住了乔布斯留下的“江山”,并且大放异彩。

2011年,库克接替乔布斯的时候,苹果市值不足4000亿美元,但他执掌七年后,2018年8月,苹果首次突破万亿美元市值,两年后的现在,苹果市值达2万亿美元,翻了一番。

要知道,最初,并没有什么人看好库克。一位硅谷著名投资人就对《财富》杂志说:“没人会让蒂姆·库克当CEO的,简直太可笑了。苹果需要的是才华横溢的产品经理,而不是像库克这样把活儿干完就行的人。”

不要小看“苹果需要的是才华横溢的产品经理”这句话,为何?首先,苹果的灵魂人物乔布斯就是这样“才华横溢的产品经理”,他的继任者自然也被认为必须要有这一品质。

其次,对于库克,乔布斯亲口说过,“他不是一个做产品的人”。

正因如此,库克在一片唱衰的声音中接过了“权杖”。谁也没有想到,他会率领苹果不断攀登高峰,一举成为全球最值钱的公司

归根结底,库克的成功,不是坚持乔布斯的路线不动摇,恰恰相反,是因为“背叛”乔布斯,苹果公司才打开了新天地。

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【1】

你可能会想,既然乔布斯认为库克不是一个“做产品的人”,为什么还会把苹果交给他?

其实,早在库克还在IBM等公司效力的时候,乔布斯就对他感兴趣,尤其欣赏库克搞的那一套“准时制生产”体系。为此,乔布斯不惜“倒追”库克,亲自约见后,将他招揽进来。

尤其值得注意的是,在苹果公司,像在之前的公司一样,库克继续发挥“库存处理大师”的作用。

到苹果公司短短七个月以后,库克把库存周期从30天压缩到6天。之所以要压缩库存,是因为一般库存产品的价值,会在一周内下跌1%至2%,以至于库克认为,“库存是最根本性的邪恶”。

为了解决库存,库克的“利器”是外包生产,将库存压力“嫁接”给供应商。与此同时,他说服供应商,在苹果的装配厂附近建厂,便于更快地交付零件。

这些举措,收到了良好效果。1997年,苹果亏损10亿美元。到1998年,库克进入苹果公司的当年,苹果盈利3亿美元。

看到这里,你应该发现了,乔布斯擅长担任产品经理,是个天生的产品高手,而库克不同,他的杀手锏是运营,把各个方面的资源盘活,为我所用,发挥最大能量。

这种“底色”的不同,从继任者的角度来看,也可以视为库克对乔布斯的“背叛”。

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【2】

不只是库存,对于产品线,库克同样呈现出了和乔布斯迥然有别的作风。乔布斯力求精简,库克却逆向而行。

1997年,乔布斯回归苹果的第一件事,就是把不赚钱的产品线都砍掉,到他去世时,苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad。

乔布斯去世后,一则谣言广为流传,说乔帮主留下了一份详细的产品计划,里面有新款 iPhone、iPad 和苹果电视,只要继任者照着做,至少能让苹果“续命”四年。

但显然,库克没有听信谣言,也没有固守乔帮主的路线,而是大力扩张产品线。

2014年,苹果推出智能穿戴设备Apple Watch。2015年,苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook。随后,Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品层出不穷。

就是iPhone这条产品线,从2018年发布XR系列开始,iPhone的型号也越来越多了。

有媒体做了对比,2010年,苹果官网提供14款苹果产品,而现在,苹果的产品线已经扩展到27款产品,不同的版本数量达到200个以上。

可别以为库克是在“摊大饼”,其实,他是在构建iOS生态圈,将苹果所有的产品连接起来,构建自己的“宇宙”。有了这样一个“宇宙”,内容服务等业务就有了更多落脚点。

据苹果公司发布的2020年第三财季财报数据显示,服务部门营收仅次于手机业务,为131.56亿美元,同比增长14.8%。

上一季度,苹果的服务类收入更以133亿美元创季度历史新高,而业内人士分析称,苹果今年有望触及500亿美元的服务收入目标。

不难看出,正是在“背离”乔布斯的过程中,库克又为苹果斩获了新的增长点。

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【3】

库克对于乔布斯的“背离”,最令人称道的,是看好中国市场。

早年,乔布斯并不看好中国市场。2010年,柳传志接受《金融时报》采访时,曾评价乔布斯:“苹果正错过中国市场一大机遇,我们很幸运,因为乔布斯的脾气很坏,没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样,那我们将会有麻烦。”

但是,库克一边试图说服乔布斯,一边在中国积极布局。

2004年,库克就在中国寻找合适的苹果渠道分销商。2005年,iPod进入中国MP3播放量销售额前三,月销超1万台。2009年,库克与中国联通合作,推出联通版的iPhone 3G和iPhone 3GS。

此后,苹果公司在中国影响日益深远。乔布斯去世前后,准确地说,2011年到2012年,苹果在中国的销售额净增200亿美元,涨幅超过600%,占苹果总收入的12%。

从2014年开始,苹果在大中华区的营收维持在20%左右的水平。另外,苹果近50%的供应链都来自中国市场。

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如果没有库克持续加码中国市场,很难想象,当年三星在高端智能手机领域攻城掠寨之时,苹果公司如何与之抗衡。反过来,正是中国这个全球最大的增量市场,成了苹果再次爆发的“压舱石”。

2020年疫情肆虐,中国市场更成为苹果的“救星”。

在分析师电话会议上,库克直言:“Mac和iPad在中国市场的新客户率极高。也就是说在中国市场,购买Mac的消费者中大约四分之三是新用户;购买iPad的消费者中大约三分之二是新用户。这些数字让我们非常自豪。”

显而易见,不管是库存、产品线、苹果生态圈及供应链,还是对中国市场,库克都眼光精准,收获满满。时至今日,他已经成为乔布斯之后苹果公司的另一个代名词。

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